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Leoni Sport & Glam: la novità della tradizione 3

Portare avanti un’attività di famiglia in una grande città richiede molta attenzione:
ai desideri inespressi del cliente, alle tendenze che non sono ancora mode. Leoni Sport & Glam
anticipa i tempi con un approccio proattivo dove il padel si fa motore di una nuova crescita

di Benedetta Bruni

Via Washington è l’esempio di un quartiere che, di fronte ai tanti cambiamenti della città meneghina, si è mantenuto distinto, adattando i nuovi trend alla sua natura senza stravolgerla. Lo stesso vale per Leoni Sport & Glam, negozio storico di zona che nei suoi 40 anni di gestione ha saputo reinventarsi spesso e con flessibilità pur restando fedele alla sua funzione primaria, ovvero il dialogo e la consulenza con il cliente. Tra queste novità, il padel è arrivato in un momento di crisi e ha trainato la ripresa verso picchi che non si vedevano dai loro primi anni. Il titolare Eugenio Marchitelli ci racconta il ruolo che ha avuto questo sport nella definizione di una nuova fase del negozio.

L’intervista
Eugenio Marchitelli, titolare

Come nasce il negozio e come siete cresciuti negli anni?
Abbiamo rilevato il negozio nel 1983, e com’era solito negli anni Ottanta trattava sci, tennis e abbigliamento tempo libero. Purtroppo, complici le stagioni senza neve, abbiamo dovuto abbandonare lo sci, seguito dal tennis in depressione. Ci siamo convertiti alla moda sportiva e nel contempo abbiamo aperto vari pro shop nelle principali palestre in città. Purtroppo, per colpa della grande distribuzione, che offre scelte poco informate a vantaggio di maggiore “comodità”, sempre meno clienti sono venuti a cercare consiglio in negozio. Nel 2017 abbiamo deciso di riprendere il nostro “vecchio mestiere” e riaperto il laboratorio tennis. Adesso abbiamo il vantaggio di essere l’unico specialista tennis all’interno della filoviaria 90/91. Però, alla luce di tutti questi cambiamenti, quello che ci ha permesso di riprendere forza è stato decisamente il padel, grazie al quale siamo arrivati a una situazione di crescita esponenziale che ha persino aiutato il settore tennis.

Cosa propone il vostro store e quanto spazio si è preso il padel?
Le discipline che non abbiamo mai lasciato sono il nuoto e gli sport da combattimento. Poi abbiamo anche scarpe da running e walking, oltre all’abbigliamento fitness e streetwear. Nel 2017 abbiamo reinserito il tennis e poco dopo il padel, che è stata la vera svolta. Siamo partiti con poco più di 12 racchette, ora abbiamo un’intera parete di sei metri dedicata al padel, ben una vetrina su quattro. Siamo a quota otto brand, anche se li ridurremo perché preferiamo specializzarci su pochi marchi.

Sei anni fa il padel non era ancora così diffuso come lo è adesso: qual è stata l’intuizione che vi ha portato a introdurlo nella vostra offerta?
La sua introduzione è stata quasi involontaria. I distributori di tennis hanno iniziato a chiederci se volessimo trattare il padel e noi, per curiosità, abbiamo deciso di tenere quattro o cinque racchette per ogni marca proposta. A dire il vero, il primo anno è stato complicato e volevamo addirittura rinunciare. Quello che ci ha salvato è stato il Covid: visto che si potevano praticare solo sport individuali, abbiamo registrato un boom di richieste per questo segmento. Così abbiamo passato due anni positivi. D’altra parte, ciò che ci ha portato a resistere è stato guardare oltre il nostro ambito di competenza. Vedendo Roma già piena di campi, i trend fuori dall’Italia e una partecipazione femminile importante, abbiamo creduto nella scommessa che prima o poi il padel avrebbe preso il posto del calcetto tradizionale. E così è stato.

Come avete vissuto la crescita generale del fenomeno padel?
Siamo cresciuti insieme per gradi seguendo i suoi sviluppi con costanza. Ciononostante, ora siamo di fronte a un mercato isterico, una competizione estrema data dalla mera vendita e sostituzione di prodotto senza alcun tipo di servizio aftermarket. Abbiamo quindi deciso di compensare a questa mancanza per conto nostro: come rivenditori Noene, ad esempio, siamo noi a prevenire potenziali infortuni degli acquirenti. Piccoli accorgimenti che portano poi i nostri clienti a trascorrere anche mezza giornata da noi. Se il padel si sviluppasse abbastanza da generare un post-vendita, allora anche i negozi specializzati potrebbero tornare alla loro funzione iniziale: quella di fornire un consiglio approfondito all’ideale del cliente ROPO.

Cosa può offrire un negozio a conduzione famigliare in una grande città?
Per quanto internet possa sembrare vantaggioso per cercare informazioni, in realtà si rischia di non raggiungere un livello di approfondimento sufficiente ad avere un’idea chiara di cosa si vuole acquistare. Per questo il rivenditore deve anticipare i desideri del cliente, che spesso non ha nemmeno competenze tecniche. La vera funzione del negozio di quartiere è il dialogo, ed è anche l’unico modo che ha per restare a galla: sapere prima del consumatore che cosa ha bisogno e fargli arrivare tutte le informazioni necessarie, anche quando pensa di sapere già tutto.

Avete notato un cambiamento nell’approccio allo sport durante i vostri 40 anni di gestione?
Sì, adesso il cliente pensa di avere già tutte le informazioni, quando in realtà non conosce tante specifiche dei prodotti che desidera. Oltretutto, se prova a informarsi da solo online, si perde nell’eccesso di dettagli e finisce per non trovare ciò che vuole. Se uniamo questa confusione alla sempre minore tendenza a frequentare i negozi per un consulto, si arriva al paradosso per cui al primo accenno di dialogo da parte del negoziante il cliente resta stupito dalla professionalità, talmente è abituato ad “arrangiarsi” con acquisti individuali online o effettuati nella grande distribuzione.

In cosa è diverso il “padelista” che arriva da voi rispetto ai clienti storici?
Rispetto ad altri sport che prevedono un post-vendita, come l’incordatura per il tennis, il giocatore di padel si ferma all’acquisto del prodotto e al ricambio con un modello più performante. È per questo che l’acquisto delle racchette economiche ha subito un forte rallentamento: in negozio si cercano pale che costano ben più delle entry level, che ormai stanno scomparendo dagli scaffali. D’altra parte, proprio perché è uno sport facile da giocare e organizzare, le racchette sono diventate il classico articolo regalo.

Perché un negozio storico si mantenga attivo deve saper cambiare senza snaturarsi. Quali progetti avete per il futuro a tal riguardo?
La nostra filosofia è “tradizione e innovazione”: cercare di stare al passo con i tempi offrendo il nostro classico servizio. E questo significa anche fare un passo indietro, se il periodo lo richiede. Adesso, ad esempio, siamo tornati a offrire marchi storici degli anni Ottanta oggi attualissimi. E stare al passo vuole anche dire essere recettivi, perché non è così scontato cambiare completamente pelle in un anno per seguire un trend che ci porta indietro di 40. Il trucco è fare continua ricerca e non aspettare le mode arrivino, perché a quel punto è già troppo tardi. Bisogna correre rischi, prima in forma contenuta per non portare cambiamenti repentini al negozio e alla clientela abituale, ma ciò non toglie che sia necessario buttarsi anche dove non sembra ci sia spazio (per esempio il pickleball).

Alla luce della crescita del padel, quali pensate che saranno gli sviluppi futuri? Come credete possa migliorare?
Il padel ha un altissimo potenziale proprio perché da un lato sta prendendo lo zoccolo duro del calcetto, e dall’altro c’è una sempre maggiore partecipazione femminile, ora più coinvolta nel gioco di aggregazione. Perché in Italia cresca ancora però è necessaria una distribuzione più capillare dei campi, soprattutto dove al momento se ne trovano pochi. Tuttavia non bisogna cadere nel tranello del sovraffollamento. Nella mia zona, ad esempio, i centri iniziano a essere veramente tanti, quindi un investimento in tal senso non porterebbe benefici. E anche le vendite soffrono di un mercato ormai saturo grazie alla politica di distribuzione indiscriminata da parte delle aziende: internet, grande distribuzione, circoli, maestri… Tutti canali lontani dalla specializzazione che offre il negozio. Noi auspichiamo che la clientela, stanca di acquisti errati che possono creare anche problemi di salute (come l’epicondilite), si rivolga sempre più al rivenditore specializzato prodigo di consigli.

Scheda negozio

Leoni Sport & Glam

Indirizzo: via Giorgio Washington, 94 – 20146 Milano

Numero di telefono: 02 4224 640

E-mail: info@leonisport.it

Sito: leonisport.it

Pagina Facebook: leonisport

Pagina Instagram: @leonisportmilano

Numero sedi: una

Titolare/i: Eugenio Marchitelli

Anno di nascita negozio: 1983 (Prima apertura 1960)

Numero vetrine: quattro

Metri quadrati totali: 150 mq

Discipline trattate: tennis, padel, sport da combattimento, nuoto

Marchi racchette trattati: Head, Babolat, Wilson, Drop Shot, Adidas, Puma, Dunlop, Heroe’s, Padel Project

Marchi calzature trattati: Babolat, Head, Drop Shot, Lotto, Adidas, K-Swiss, Mizuno

Marchi abbigliamento trattati: Sundek, Australian, Drop Shot, Adidas, Fila, Lotto, Sergio Tacchini, Le Coq Sportif, Mizuno, Ellesse

Marchi accessori trattati: Nike, Noene, Adidas, Head, Oxyburn, BumProtection, Fila, Babolat, Dunlop, Drop Shot, Havaianas, Speedo

Altri servizi: incordatura e manutenzione racchette da tennis, riparazione pale da padel