Con el marketing y con la idea de los consumidores como actores con los que dialogar, y no como máquinas de compra. Por eso es fundamental integrar actividades “push” y “pull” para estimular la competitividad y fidelizar, como Battle Padel
di Adelio Rosate, team y marketing manager de O&B Padel
Lo hemos afirmado en repetidas ocasiones, pero lo reiteramos: el marketing es una disciplina indispensable también para el pádel, no solo para el de consumo, sino especialmente para quienes gestionan servicios. Esto se desprende cada vez con mayor claridad de los análisis de O&B, que pueden consultarse en números anteriores de Padelbiz, donde se ha subrayado el papel delicado y central del club en la consolidación de la cultura deportiva de esta disciplina.
A respaldar su carácter imprescindible en cualquier mercado contribuye uno de los máximos estudiosos de la materia, Philip Kotler, pero en este contexto queremos retomar también las tesis de Giampaolo Fabris, quien quiso aportar una perspectiva sociológica a la disciplina, inspirándose en la transformación del consumidor. Sus planteamientos se recogen en su obra más representativa, Societing. Il marketing nella società postmoderna, donde una de las diez tesis expuestas afirma que “el marketing debe tomar conciencia de operar dentro de la sociedad. Los consumidores son actores sociales con los que dialogar, no máquinas de compra”.
Por nuestra parte, nuestro papel como divulgadores del marketing nos hace plenamente conscientes del reto que implica. Como hemos visto, si existe una amplia y variada literatura sobre el tema, no ocurre lo mismo con su aplicación en el mundo del pádel. Al asumir esta responsabilidad, nos guía la firme convicción de la utilidad que las consideraciones derivadas de este enfoque metodológico pueden convertirse en indicaciones concretas para los numerosos emprendedores que se aventuran en este sector. Los vemos centrados en las herramientas de comunicación más tecnológicas, pero menos en el objeto de la comunicación en sí y en las estrategias alineadas con las expectativas de los jugadores y con la consecución de sus objetivos empresariales.
También comprendemos el escepticismo que a veces percibimos al hablar de estos temas en los centros que visitamos. Lo que nos hace cuestionarnos la utilidad de convencerlos de esta metodología. Sin embargo, estas dudas se disipan rápidamente con una reflexión elemental: ¿cuánto cuesta una pista de pádel, la cubierta, el alquiler de una nave (o, peor aún, la compra)? ¿Cuál es el importe total de la inversión? ¿Cuáles son los plazos estimados de retorno económico? ¿Cuáles son las expectativas de beneficios tras la amortización? Dado que muchos inversores se han dedicado a tiempo completo a este deporte, recomendamos adoptar todas las herramientas disponibles y no dejar nada al azar.
¿Pull o push?
En el número anterior identificamos los servicios directos e indirectos de un club. Ahora intentamos establecer cuáles son los pasos óptimos para desarrollarlos y hacerlos percibir por los usuarios (jugador-consumidor). Cada servicio, directo o indirecto, responde a acciones distintas, divididas en momentos de “push” (empujar al consumidor hacia un producto) y “pull” (atraer al consumidor para que se mueva activamente).
A partir de la observación de los centros más exitosos, la acción pull que se confirma como más eficaz es la escuela (no confundir con las clases individuales), como confirman la experiencia de algunos centros y sus entrenadores, entre ellos Ariel Mogni, fundador y director de varios centros de éxito en Toscana, y Andrea Fierro, entrenador en Star Padel de Legnano.
La escuela es el producto pull que permite alcanzar múltiples objetivos a corto y largo plazo, contribuyendo también a la ocupación de slots. Incrementa el bagaje técnico de los usuarios, incentiva la competitividad y la organización de torneos, promueve el conocimiento del deporte entre los jóvenes, a menudo orientados hacia disciplinas más tradicionales, y consolida la demanda futura, con la posibilidad de que surja algún jugador de nivel nacional.
Es el método más natural para crear un movimiento inducido y difundir el conocimiento dentro de las familias, en las oficinas entre colegas y entre compañeros de otros deportes. Cabe recordar que, en una encuesta realizada hace algunos meses, el boca a boca fue la principal fuente de difusión del pádel. Además, los cursos colectivos tienen un coste individual más accesible, lo que permite una base de alumnos más amplia.
Volviendo al marketing, si la escuela es claramente un producto pull dentro de la oferta del club, existe otro elemento que implica un compromiso diario para la “saturación de la instalación”: los chats de WhatsApp, presentes en prácticamente todos los centros. Es un instrumento difícil de clasificar entre push y pull: por un lado incentiva a jugar, por otro empuja a completar rápidamente un cuarteto para un partido. Podríamos definirlo como híbrido.
Recientemente, este instrumento ha sido objeto de innovación con una propuesta que sintetiza el chat estándar y el torneo: la Battle, una plataforma que incentiva la competitividad y se integra fácilmente en los centros. Hemos entrevistado a su creador, el ingeniero civil de Brescia Mario Castiglione.
L’intervista
Mario Castiglione, creatore Battle Padel
P: Mario, ¿qué es Battle Padel?
R: El lema Play Together, Win Alone lo explica bastante bien. Prevé tres partidos distintos en los que los jugadores rotan, de modo que todos se enfrenten entre sí. A través del seguimiento de los resultados, se actualiza el ranking de cada jugador y se elabora una clasificación. Es un sistema que considera múltiples variables para hacerlo lo más objetivo posible, con el objetivo de crear niveles alineados con el potencial de los jugadores. Es una fórmula que busca estimular una competitividad suave entre amateurs y generar implícitamente colaboración con el club.
P: ¿Dónde han testado el formato?
R: Nacimos en noviembre de 2024. Empezamos en el área de Brescia, primero con la ayuda de mi hermano Leonardo y luego también con Simone Verzeletti. Ahora, gracias a la colaboración de Max Bertanza, nos estamos desarrollando en la provincia de Bérgamo y en un futuro muy próximo también en Milán. Nos estamos moviendo fuera de Lombardía, seleccionando centros “cabeza de puente”.
P: ¿Qué tipo de club les interesa involucrar?
R: En esta fase cualquier adhesión es interesante. Sin embargo, nuestra experiencia muestra mayor adopción en centros pequeños, con tres o cuatro pistas, donde la gestión es más sencilla.
P: ¿Cuál es el formato de Battle?
R: Es un software de reservas y una herramienta para la saturación de slots. El club pone las pistas y el jugador se inscribe solo según su disponibilidad, sin tener que buscar otros tres jugadores. Según el número de pistas abiertas, los jugadores se ordenan por nivel y juegan tres mini-partidos con cada compañero. Tras el slot estándar de 90 minutos, el software genera una clasificación individual por pista y, si hay varias pistas, una clasificación general basada en los puntos, ponderados por coeficiente de dificultad. Ganar en una pista de nivel bajo no es lo mismo que hacerlo en una de nivel alto.
P: ¿Cómo se diferencian de las apps de reserva más conocidas?
R: Somos complementarios. No tenemos un software de gestión integral, pero nuestro formato es más sofisticado en indicadores, lo que nos permite definir targets de jugadores y niveles.
P: ¿Qué prevén para el futuro de Battle Padel?
R: A corto plazo queremos expandirnos en Italia, ofreciendo el software en prueba gratuita para nuevos centros y tutoriales online. En Brescia estamos trabajando en una segunda fase con spin-offs como Battle Padel Events. La primera parte se gestionará vía email y redes sociales, mientras que los spin-offs se desarrollarán con la participación de jugadores apasionados que quieran formar parte del equipo.
P: ¿El formato es de pago?
R: La empresa se sostiene con contratos con los centros. Cada centro Gold, tras el periodo de prueba, paga una pequeña cuota anual fija y una variable en función de los slots llenados. Esto representa alrededor del 10% del facturado del centro. Para los jugadores, el registro es totalmente gratuito.
P: ¿A qué atribuye las resistencias de los centros?
R: El mercado está en fase de evolución, con perfiles de gestores muy diversos, muchos con un enfoque “hazlo tú mismo” que no ven el potencial de estos proyectos. Battle ofrece una oportunidad intrínseca: la externalización de una actividad del club, es decir, la organización de partidos y slots.
P: ¿Cuál es la situación actual?
R: La plataforma cuenta con unos 2.800 usuarios registrados, unos 30 centros afiliados y alrededor de 20 activos que organizan Battle de forma sistemática.
O&B Padel es un observatorio especializado en marketing aplicado al pádel. Realiza estudios y encuestas en mercados nacionales e internacionales, define áreas de captación para centros y academias y ofrece estimaciones de mercado y business plan específicos. Para más información: arosate@yahoo.com.
