Con il marketing e con l’idea dei consumatori come attori con cui dialogare, e non come macchine per l’acquisto. Per questo è fondamentale integrare attività “push” e “pull” per stimolare agonismo e fidelizzare, come la Battle Padel
di Adelio Rosate, team e marketing manager di O&B Padel
Lo abbiamo già affermato a più riprese, ma lo ribadiamo: il marketing è una disciplina indispensabile anche per il padel, non solo per quello di consumo ma in particolare per chi gestisce i servizi. Ciò emerge in modo crescente dagli approfondimenti di O&B, che trovate nei numeri precedenti di Padelbiz, dov’è stato sottolineato il ruolo delicato e centrale del centro per il consolidamento nella cultura sportiva di questa disciplina. A sostenere quanto esso sia imprescindibile da qualsiasi mercato è anche uno dei massimi studiosi della materia, Philip Kotler, ma in questa sede vogliamo riprendere anche le tesi di Giampaolo Fabris, che ha voluto dare una prospettiva sociologica alla materia, ispirandosi alla trasformazione del consumatore. I suoi assunti sono espressi nel suo studio più rappresentativo, ovvero Societing. Il marketing nella società postmoderna, in cui una delle dieci tesi esposte recita che “il marketing deve prendere coscienza di operare all’interno della società. I consumatori sono attori sociali con cui dialogare, non macchine per l’acquisto”.
Dal canto nostro, il ruolo di sensibilizzatori verso il marketing ci rende consapevoli della sfida che comporta. Come abbiamo visto, se di questo esiste un’ampia e varia letteratura, della sua applicazione nel mondo del padel non vi è invece ancora traccia. Nel farcene quindi carico, ci aiuta la ferma convinzione della utilità che le considerazioni che emergono da analisi ispirate da questa metodologia possano essere concrete indicazioni per i numerosi imprenditori che si cimentano in questa avventura. Li vediamo focalizzati sugli strumenti più hi-tech di comunicazione, ma meno sull’oggetto della comunicazione stessa e sulle strategie funzionali alle aspettative dei giocatori e al raggiungimento dei propri obiettivi.
Comprendiamo anche lo scetticismo che ci pare a volte di cogliere, parlando di questo nei centri delle varie città che visitiamo. Fatto che ci fa venire qualche dubbio sull’utilità di convincerli a tale metodologia. Ma questi dubbi vengono presto fugati quando facciamo una elementare considerazione: quanto costa un campo da padel, la copertura, l’affitto di un capannone (o ancor peggio, l’acquisto)? Qual è l’importo dell’investimento complessivo? Quali sono i tempi stimati per il ritorno economico? Le aspettative di utili post ammortamento? Dato che molti investitori si sono dedicati a tempo pieno a questo sport, consigliamo che si facciano propri tutti gli strumenti disponibili e non si lasci nulla al caso.
Pull o push?
Nello scorso numero avevamo identificato i servizi diretti e indiretti di un centro. Ora cerchiamo di stabilire quali siano i passaggi ottimali per svilupparli e farli percepire all’utenza (giocatore-consumatore). Ogni servizio, diretto o indiretto, risponde ad azioni relative e distinte, suddivise in momenti di “push” (la spinta sui consumatori verso un prodotto) e “pull” (l’azione di attirare a sé i consumatori, in modo che si muovano attivamente). Dall’osservazione dei centri di maggior successo, l’azione pull che si conferma essere la più efficace è la scuola (da non confondere con le lezioni individuali), come ci confermano l’esperienza di alcuni centri e i loro maestri. Su tutti Ariel Mogni, fondatore e direttore di più centri di successo in Toscana, e Andrea Fierro, maestro allo Star Padel di Legnano.
La scuola è il prodotto pull che permette di cogliere più obiettivi di breve e lungo termine, contribuendo anche alla copertura degli slot. Accresce il bagaglio tecnico complessivo dei frequentatori, incentiva all’agonismo e all’implementazione di tornei. Promuove la conoscenza di questo sport in quelle fasce giovanili, spesso già orientate verso altri più tradizionali. Non da ultimo, consolida la domanda anche in un futuro meno prossimo. Con la probabilità che possa far emergere qualche giocatore a livello nazionale.
È il metodo più naturale per creare un movimento indotto e diffonderne la conoscenza anche all’interno dei nuclei famigliari, in ufficio tra colleghi e, non da ultimo, tra compagni di gioco di altri sport. Va infatti ricordato che, in una nostra indagine di qualche mese fa, è emerso che il passaparola è stato la principale fonte di diffusione del padel. Ma vi è un’altra ragione che a nostro avviso non è meno importante: i corsi collettivi hanno costi per singolo decisamente più accessibili, quindi può comprendere una base di allievi più ampia.
Tornando al marketing, se la scuola è certamente un prodotto pull all’interno dell’offerta del centro, ve n’è un secondo che comporta un impegno quotidiano per la “saturazione dell’impianto”, ovvero le chat WhatsApp, della quale ogni centro si è dotato. Uno strumento che è più complicato allocare in modo distinto tra push e pull. Da una parte incentiva al gioco gli iscritti, ma dall’altra “spinge” per una soluzione immediata a completare un quartetto per un match. Anche se in modo poco ortodosso, potremmo definirlo ibrido. Questo strumento è stato recentemente oggetto di innovazione, con una proposta sintesi tra la chat standard e il torneo. Una chat 2.0 se vogliamo. Parliamo della Battle, una piattaformache vuole incentivare l’agonismo e può essere integrata facilmente all’interno dei centri. Abbiamo interpellato il suo inventore, l’ingegnere civile bresciano Mario Castiglione, per farcela raccontare.
L’intervista
Mario Castiglione, creatore Battle Padel
Mario, cos’è la Battle Padel?
Lo slogan Play Together, Win Alone spiega un po’ tutto. Prevede tre diversi incontri nei quali i giocatori ruotano, in modo che tutti si misurino contro gli altri. Attraverso il monitoraggio di ogni risultato, viene aggiornato il ranking
di ogni giocatore e stilata la classifica. È un sistema che considera tutte le variabili per renderlo più oggettivo possibile, con l’obiettivo di creare dei livelli in modo che gli incontri siano in linea con il potenziale dei giocatori. È una formula che mira a stimolare un agonismo soft tra amatori e a generare implicitamente una collaborazione con il centro.
Dove avete testato il format?
Siamo nati nel novembre 2024. Abbiamo iniziato nel bacino di Brescia, giocando in casa, prima con l’aiuto di mio fratello Leonardo e poi anche di Simone Verzeletti. Ora, grazie anche alla collaborazione di Max Bertanza, ci stiamo sviluppando nella provincia di Bergamo, per sondare in un futuro molto prossimo anche Milano. Ci stiamo muovendo anche fuori dalla Lombardia, cercando di selezionare dei centri “testa di ponte”.
Che tipo di centro vorreste idealmente coinvolgere?
È evidente che in questa fase riteniamo interessante qualsiasi adesione al progetto. Tuttavia, dall’esperienza maturata in questo primo anno, possiamo dire che troviamo maggior adesione in centri piccoli, con tre-quattro campi massimo, dove anche la gestione dello stesso risulta più semplice.
Qual è il format della Battle?
È un software di prenotazioni, nonché uno strumento per ottenere una “saturazione” degli slot. Il centro mette a disposizione i campi e il giocatore si iscrive da solo in base alla propria disponibilità, e senza l’onere di dover cercare altri tre giocatori. In base al numero di campi aperti i giocatori vengono inseriti in ordine decrescente di livello, giocando tre mini-partite con ognuno dei compagni di campo. Una volta terminato il normale slot di 90’, il software redige una classifica individuale per campo e, in caso di più campi, una classifica individuale generale basata sui punti conquistati, ma elaborati in funzione del coefficiente di difficoltà. Vincere una partita o solo dei game nel campo di livello più basso non è come farlo in quello con livello più alto.
Come vi differenziate e come vi integrate con le app di prenotazione più famose del mercato?
Direi che potremmo essere complementari. Noi non abbiamo un gestionale e ritengo che il nostro format sia più sofisticato negli indicatori, il che ci consente di definire i target dei giocatori e conseguentemente i relativi livelli.
Cosa prevedi per il futuro di Battle Padel?
Nel breve, anche grazie al team che si è costituito, Battle Padel proverà a diffondersi sul mercato italiano proponendosi come software di prova gratuito per i nuovi centri e con dei tutorial online, mentre a Brescia stiamo già
lavorando su una seconda fase, con degli spin-off quali i Battle Padel Events. La prima parte sarà gestita tramite mail e social, mentre lo sviluppo degli spin-off sarà possibile grazie all’intervento di giocatori appassionati che
vorranno fare parte del team.
Il format è a pagamento?
La società proprietaria del software attualmente si sostiene tramite contratti con i centri padel. Ogni centro Gold (passato il periodo di prova) versa un piccolo contributo fisso annuale e poi una piccola quota, in base agli slot riempiti. Il tutto incide circa per un 10% del fatturato del centro stesso, mentre per i giocatori la registrazione è totalmente gratuita.
A tuo modo di vedere, a cosa sono dovute le resistenze dei centri nei confronti di questi strumenti?
Siamo in una fase di evoluzione del mercato, con un profilo vario di gestori, molti dei quali concepiscono soprattutto un metodo “fai da te” e non vedono le potenzialità di certi progetti. La Battle, per esempio, contiene un‘opportunità intrinseca: la terziarizzazione di una delle attività del centro, ovvero l’organizzazione degli incontri e degli slot.
Qual è lo stato dell’arte a oggi?
La piattaforma conta circa 2.800 utenti registrati, mentre sono una trentina i centri affiliati e di questi una ventina quelli già attivi, cioè che propongono sistematicamente delle Battle.
O&B Padel è un osservatorio specializzato nel marketing legato al padel. Effettua indagini e sondaggi mirati su mercati nazionali e internazionali, si occupa di definire bacini di attrazione per centri e accademie e propone stime di mercato e business plan dedicati. Chi volesse approfondire il nostro lavoro, può contattarci all’indirizzo mail: arosate@yahoo.com
